2012年6月,hTC(宏達電)發表了最新型的手機One S,但是在發表會後卻被網路上的3C評測人員發現,怎麼同樣型號的手機,台灣的版本是使用較舊款的Snapdragon S3處理器,而國際版則是使用Snapdragon S4的新款處理器。

當然,舊款的S3處理器時脈達1.7 GHz,高於新款的S4處理器1.5 GHz,所以在效能與省電能力上,是否真的有影響?可能還不見得那麼顯著。

那為什麼這個事件最後最演變成手機品牌廠商的行銷災難呢?

2014年四月,顯然兩年前hTC的錯誤並沒有對其他品牌產生警惕。ASUS(華碩)大手筆的在台灣搶先發布了高規格的平價手機Zenfone,其實造勢相當成功。但是接下來在競爭更為激烈的中國市場,卻發表了更高規格的Zenfone,而相同規格在中國也更為便宜,這也造成了台灣的消費者群情激憤。而ASUS並沒有快速做出反應,反而還將先前紅色機種的預購訂單取消,讓原本想預購手機作為情人生日禮物或母親節禮物的消費者氣炸了。

消費者真的都只是想要拿到全世界最高規格以及最低價格嗎?

我們不能否認會有這樣的消費者,否則網拍市場上那些來自世界各地的水貨相機怎麼會這麼普遍呢?但是我相信也有不少消費者可以理解,每個市場的通路不同、法規有差異,市場大小有落差。同一台手機在其他國家的經銷商和台灣經銷商進貨的量可能相差達一百倍。這種情況下,要去要求廠商在台灣賣得跟其他市場一樣,也是強人所難。

那為什麼會出現「背叛」的感覺?

其實問題並不是消費者不理性,而是品牌廠商想佔消費者便宜,先塑造出一種「自己人」的形象,然後在市場策略上卻沒有辦法維持給自己人最高規格的產品以及最優惠的價格,雙方認知出現了落差,消費者自然就認為品牌廠商背叛了自己。

還記得Lativ的例子嗎?一開始Lativ的網購服飾為什麼受到歡迎?其實就是因為「自己人」效應,消費者覺得這是台灣自己的品牌,也在台灣製造,當時還宣稱有多少年老的打板師父因此獲得了工作機會,而產品也不錯,自然就願意去支持。但是2010年底,Lativ先發表了「MIT的現況與困境」的聲明,更在2012年初,宣佈「移除產地標註」,結果引爆了消費者的怒火。

hTC、ASUS、Lativ都曾經因為被消費者認為是人親土親的「自己人」,而在市場上佔盡了便宜,但是卻也都因為市場策略而讓消費者感覺受到了「背叛」,不知道這些品牌會不會悔不當初?畢竟,如果當初不要主打「台灣」作為號召,或許沒辦法靠「自己人」在市場上佔便宜,但也就不會因為台灣市場規模,在必須採用不同的定價或調整產品規格的時候,受到消費者的責難。

放棄「自己人」自然是一個解套方案,但是如果這些品牌真的想要成為消費者心中的「自己人」,就勢必不能去貪圖市場上所佔到的便宜,而必須將那些「溢酬」回饋給消費者。例如在台灣市場應該發表最高規格的產品,而不是次一級的產品,台灣市場至少應該享有等同最低價,而不是用更高的價格買到相同的產品。許多公司行號都有給自己的雇員購買自家產品一個「員工價」,這才是消費者對「自己人」的認知。

雅瑟音響或許就是一個把台灣消費者當成「自己人」的例子,因為內需市場課稅較少、運費較低,該公司的產品在台灣市場的售價就能比國際售價低,甚至讓許多外國人來台灣買雅瑟音響的產品回去當水貨賣。

最後來談談危機處理。ASUS最後是由董事長連同執行長與發言人一同公開道歉,並提出許多補償措施,而有外資研究機構認為,在補償之後,ASUS在台灣市場其實是賠本在賣Zenfone的。以這麼大的成本來彌補,市場上的反彈聲浪逐漸消失了,但這是一個成功的危機處理嗎?那倒是未必。

接下來買到Zenfone的消費者,其實就是佔了便宜,但是會因此就把ASUS繼續當自己人嗎?很顯然的,才剛被ASUS「背叛」過的台灣消費者一朝被蛇咬,大概要十年都怕草繩了。

如果ASUS還把台灣當成一個操作「自己人」策略的市場,那最好接下來要推出一個讓消費者感受到溫暖的產品,例如價格不變的超高規格(例如螢幕改為Full HD)、只有台灣市場獨享的Zenfone。否則,就是把台灣當成一般市場,別去消費使用者「愛台灣」的心態,除非能承受得起有朝一日不得不背叛所產生的後座力。而ASUS想學小米經營社群,卻連「自己人」的感受都經營不出來,這其實才是最大的悲劇,相較之下,Zenfone的市場策略只是小挫折而已。

FROM:商周http://www.businessweekly.com.tw/KBlogArticle.aspx?ID=7507&path=c&pnumber=3

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