宏達電 守得住百元關卡嗎?
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報系資料照
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去年宏達電的股東會上,因為公司虧損無法發放股利,小股東不堪荷包縮水,現場砲聲隆隆,甚至大喊「周永明下台」,今年股東會即將在6月2日舉行,執行長周永明也確實下台了,董事長王雪紅親自披掛上陣出任執行長,宏達電的股價卻更難堪的面臨百元保衛戰,甚至是淨值保衛戰。股民們很想知道,一代股王怎麼了?宏達電股價有沒有機會再漲?

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記者何佩儒、陳志誠/製圖
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換將革命 在非蘋陣營中悄悄展開

手機市場從按鍵時代,走向以觸控螢幕的智慧手機,造就新品牌的出頭機會,隨著智慧手機的滲透率提升,市場也逐走向紅海市場。全球最大的手機市場--中國,今年首季手機的銷量首見年增率衰退,已是一大警訊。

而蘋果首次採大尺寸螢幕的iPhone 6、6 plus,一路熱賣到今年首季,壓縮宏達電、三星在3月甫發表新旗艦機的表現空間。也就是非蘋陣營正面臨市場競爭激烈、產業走向微利化,以及蘋果在高階手機市場一枝獨秀的多重壓力。

看看老字號的手機品牌廠,三星去年因智慧手機全球市占下滑,整體獲利衰退,近兩季三星已有170多位主管離職,且主要來自手機部門。三星電子手機部門的200位管理人員去年還集體退還了300 萬美元(約新台幣9,143萬元)的年中獎金。

索尼行動通訊在下修手機出貨量後,宣布索尼行動通訊社長由十時裕樹接替鈴木國正。一場換將、改策略的革命,正在非蘋陣營中默默展開。

王雪紅:產品創新 但就是不會行銷

雖然不是在公司一出現虧損,就換掉執行長,王雪紅仍然在今年股東會前,宣布由自己兼任執行長,王雪紅強調,手機市場雖然充滿挑戰,但宏達電的布局已經Ready(準備好了),不管是旗艦機或Desire都有很好的布局。

其實宏達電在手機的研發上確有獨到之處,例如2013年推出的M7,不僅當年獲得世界行動通訊大會(MWC)的最佳新手機獎,去年再度拿下年度最佳手機獎。

王雪紅曾說,許多手機的功能,例如全景拍照是宏達電率先推出的,但宏達電沒有大肆宣揚,反而其他品牌廠商跟進後,說自己是第一個推出,「宏達電就是不會行銷」。

投入轉化為營收 才會化解股東疑慮

在台灣熱賣近一年的M8,宏達電率先採用雙鏡頭,近來科技網站也傳出,蘋果可能在新一代的iPhone加入雙鏡頭,再度證實宏達電的研發實力。但是東西好卻不會賣,使得投入無法轉換為營收,就會變成經營團隊的挑戰,以及股東的質疑。

另一方面,宏達電幾年前就投入穿戴裝置的開發,在找到合適夥伴後,今年的MWC,宏達電一口氣發表運動手環Grip、以及虛擬實境產品Vive。在這之前,宏達電推出迷你攝錄影機Re,也獲得市場不錯的評價。

不過,Re占營收比重不高,Grip、Vive還沒上市,對營收數字尚無明顯貢獻,此時此刻就算營造再好的本夢比,怕也難以說服股東。

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記者何佩儒、陳志誠/製圖
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轉換出貨模式 改善與通路關係

宏達電在日前法說會上提出保守的第2季財測,宏達電全球業務總經理張嘉臨表示,過去在新旗艦機推出後,大量出貨給通路,使得第2季營收大增,若手機還沒賣完,第3季通路商就不再進貨,使得第3季營收下降。今年希望改變過去的模式,讓通路有更好的調配,也讓宏達電的營收逐季上揚。

不過,宏達電在公布4月營收135億元,月減32%,年減38%後,股價立刻跌破短底118.5元支撐,21日最低價為100.5元,不僅面臨百元關卡,還將立刻面對96.24元的淨值保衛戰。

5月營收 是短線股價回溫的關鍵

法人表示,短線來看,淨值仍是很重要的支撐,目前觀察的重點是5月營收表現,因為除了M9,5月還有M9+、E9+,以及Desire826加入出貨行列,若5月營收能明顯回溫,在基本面帶動下,股價有機會回溫。

另外,新執行長的選任牽動股價表現,更是王雪紅的一大挑戰。雖然王雪紅自信滿滿的說,「市場應該要看,我在HTC很久,絕對有能力把HTC做得很好,也是執行長最佳人選」。 不過,王雪紅不僅是宏達電董事長兼執行長,同時還是威盛董事長,持續兼任並非長久之計。

小勞勃道尼代言 提升美國市占率

王雪紅曾說,相較於三星一年廣告費140億美元(約新台幣4,267億元,是宏達電全年營收兩倍以上),宏達電相對少很多,宏達電在行銷技巧上確實還有很大的進步空間。

說起來,前年找好萊塢巨星小勞勃道尼代言,雖然被很多人嫌貴,不過小勞勃道尼不管在廣告片或YouTube上的影片,對宏達電手機支持有加,有助提高宏達電在美知名度,最新一季的市調,宏達電在美國的市占確實提升了。

新執行長人選 是脫胎換骨的關鍵

也就是說,行銷很難不花錢,要花得恰到好處就很難了,若能找到擅長行銷的執行長,應該是宏達電之福。否則以現階段王雪紅身兼執行長、張嘉臨、營運長陳文俊、行銷總監穆提的團隊組合,迄今仍難以看出能讓宏達電脫胎換骨的明顯跡象。

宏達電股價在95年4月登上1,000元之上,五年後,100年的4月達到最高峰的1,300元。去年6月的股東會,宏達電股價是133元,約是1,300元的十分之一。今年以5月22日的收盤價來看,是104元,為十年新低,股民恐怕只能寄望宏達電新機銷售轉佳,股價才能給力了。

宏達電近年推出的高階機種M7、M8、M9手機外觀看來相似,但功能做了許多創新:

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宏達電One(M7)手機的創新包括前置雙喇叭、採用能吸收三倍光源的UltraPixel主相機。宏達電/提供
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M8首度採用景深雙鏡頭,是全球首款內建雙景深鏡頭的智慧型手機,並且採用雙鏡頭及雙補光燈。宏達電/提供
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M9採用Dolby的5.1聲道環繞音響,主相機畫素躍至2,000萬畫素,前置鏡頭採用吸光超強的 UltraPixel 鏡頭。宏達電/提供

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